私域探秘——精细化运营，省下的都是纯利润

嗨，亲爱的品牌团队和营销大师们，2023年，你是否在为“买流量”头疼，对别人出现的爆款视频或者刷屏营销艳羡不已？身边总是有人在抱怨增长很难，流量很贵，投流ROI越来越低，成交转化效果很差，但也有人说，增长很简单，做成交也很简单。



举两个身边的例子，有一位做个护品牌的朋友，他今年计划加大在小红书的种草投入，由原来的每月10W加大提升到30W。我当时很好奇，小红书种草周期长，见效慢，别人都还在谨慎投入，你怎么反其道行之，加大投入，成本赚得回来么？

他说，很值。目前通过小红书种草到天猫承接链路已经完全跑通，爆款文案模型也已经形成，关键词的搜索指数也涨了好几倍，这钱砸得还是有效果的。而且通过阿里和小红书联合推出的【小红星】这个工具，可以很直观的知道每一篇种草图文给自己的天猫店铺带去多少流量，有多少成交，有多少种草，进而筛选出强种草内容在小红书进行放量，加大种草力度。



另外一位是我们的母婴品牌私域客户，今年的拉流预算缩减，但是私域客户增长依旧，我们给出的方案是其余引流渠道预算费用缩减，把拉粉预算投入到包裹卡和抖音。

这是为什么？答案是去年以及今年上半年做了很多渠道的尝试，通过数据统计，筛选掉了非常多拉粉成本低但是后续链路转化效果差的渠道，剩下的渠道是高质量的，有效的。这给了我们在有限预算内仍然实现增长信心。

这两个例子，一个是做小红书种草，一个是做私域运营，看似是两个不同的方向，但在做增长和成交转化的时候有一个共同点，那就是【用数据做决策】。

大家以前在投流的时候，会常有一个问题：我知道自己ROI低，花的钱大概率有一半是没有用的，但我不是低在哪里，哪一些是没用的，要在哪里做提升。现在则有很多的数据产品，很直观的告诉你，哪些内容，哪些渠道带来了最大的收益，同时能够分析对比“竞对”哪里做的比自己好，通过选择效果好的渠道，好的内容，参考别家做的好的地方，持续进行放大，最终实现可观的增长提升成交转化。这个过程我们统称为“精细化运营”或者“数字化营销”。



现在越来越多品牌在做增长时，都在强调“精细化”“数字化”。一说到这个，大家是不是想到的就是“用户标签”“用户分层”“分群运营”等等这些老生常谈的大道理，除了这些，还有哪些精细化运营的方向？

在与我们的私域客户落地实践以及各个私域成功案例的总结提炼，品牌精细化运营一共有三个方向：

产品精细化

流量精细化

渠道精细化

为什么是这三个方向？

目前品牌做经营主要为线下导购，线上电商，内容种草，私域运营这四大核心场景，在这四大核心场景里，品牌，消费者，平台，零售/经销商形成【经营四流】的关系；它可以解释非常多目前行业现象，比如，为什么现在价格越来越卷。当然也能很好地解释为品牌增长的精细化要关注产品、流量、渠道。

那么产品、流量、渠道精细化又分别代表什么呢？

产品精细化——创造非功效性价值

举个例子：某健康品牌L，在各大产品卷9.9包邮维生素，褪黑素的时候，通过向用户推出免费「膳食频率问卷(FFQs)」得出量身定制30天【营养包】方案，确保用户只补充所需，不盲目补营养。包装设计带30天打卡日期，提醒用户不漏吃，间接性提升用户产品使用体验，通过免费定制营养方案将【营养包】的单价做到了200以上，不单纯的只是在卷价格。



流量精细化——拉近品牌与用户的关系

流量是品牌增长的燃料，很多品牌做流量的精细化运营时，更多的是追求精准的曝光，不停的分析拆分投流是不是投对了用户群，有没有找到更多的潜在用户，而忽略了拉进品牌与用户之间的关系。这就极度需要精细化运营。

我们都知道流量有质量好坏之分，按照用户与品牌的关系远近，可以分为场景流量、品类流量、产品流量、私域流量。



品牌需要针对这四种流量展开精细化运营：

场景流量，就是我们常说的泛流量，对于品牌来说是质量相对不那么好的流量，也是我们现在更多在做的事情：从核心目标人群需求出发，通过场景式的内容让潜在用户产生需求。品牌需要通过分析竞对粉丝，市场调研等探索出更多潜在目标人群，拓展更多的场景流量。

品类流量，用户明确的消费需求，品牌在满足功能性需求的前提下，需要与其他品牌进行竞争，通过搜索结果页的优化，更多的评测类内容的产出，不断对用户强化品牌的功能优势，消除用户对产品功效上的顾虑。

产品流量，用户对品牌产品有比较明确的购买需求，需要我们及时通过直播，商品详情页等方式进行承接转化，提高用户对品牌产品性价比的感知，服务的体验感知等。

私域流量，流量的最后一步，在用户成交后引导添加进入品牌私域，对其进行使用体验维护，满足用户消费预期，培养用户养成消费习惯，并引导分享行为。

渠道精细化——创造差异化消费体验

对于品牌而言，渠道就是商品曝光媒介，也是承担品牌经营里的商品物流和资金流的载体。按照渠道离消费者「距离」，可以分成现场（线下门店）、近场（外卖，社区团购等）、远场（线上电商）。目前，我们常说的品牌要做全渠道，其实指的是现场、近场、远场的全覆盖，而非简单的渠道（抖音，快手，小红书，天猫淘宝）叠加。

举个例子:百果园就是非常典型的全渠道消费零售品牌。

对于不着急的用户，可以选择等待更长时间但价格更加优惠的远场渠道，如天猫，抖音电商等。

对于想要马上吃到的用户，可以选择价格稍贵一些的现场或者近场渠道，如线下门店，美团外卖，小程序下单等。

从品牌「经营四流」底层逻辑出发，品牌需要对流量、产品、渠道精细化运营形成增长合力。