新闻中心
私域探秘——精细化运营,省下的都是纯利润
嗨,亲爱的品牌团队和营销大师们,2023年,你是否在为“买流量”头疼,对别人出现的爆款视频或者刷屏营销艳羡不已?身边总是有人在抱怨增长很难,流量很贵,投流ROI越来越低,成交转化效果很差,但也有人说,增长很简单,做成交也很简单。
举两个身边的例子,有一位做个护品牌的朋友,他今年计划加大在小红书的种草投入,由原来的每月10W加大提升到30W。我当时很好奇,小红书种草周期长,见效慢,别人都还在谨慎投入,你怎么反其道行之,加大投入,成本赚得回来么?
他说,很值。目前通过小红书种草到天猫承接链路已经完全跑通,爆款文案模型也已经形成,关键词的搜索指数也涨了好几倍,这钱砸得还是有效果的。而且通过阿里和小红书联合推出的【小红星】这个工具,可以很直观的知道每一篇种草图文给自己的天猫店铺带去多少流量,有多少成交,有多少种草,进而筛选出强种草内容在小红书进行放量,加大种草力度。
另外一位是我们的母婴品牌私域客户,今年的拉流预算缩减,但是私域客户增长依旧,我们给出的方案是其余引流渠道预算费用缩减,把拉粉预算投入到包裹卡和抖音。
这是为什么?答案是去年以及今年上半年做了很多渠道的尝试,通过数据统计,筛选掉了非常多拉粉成本低但是后续链路转化效果差的渠道,剩下的渠道是高质量的,有效的。这给了我们在有限预算内仍然实现增长信心。
这两个例子,一个是做小红书种草,一个是做私域运营,看似是两个不同的方向,但在做增长和成交转化的时候有一个共同点,那就是【用数据做决策】。
大家以前在投流的时候,会常有一个问题:我知道自己ROI低,花的钱大概率有一半是没有用的,但我不是低在哪里,哪一些是没用的,要在哪里做提升。现在则有很多的数据产品,很直观的告诉你,哪些内容,哪些渠道带来了最大的收益,同时能够分析对比“竞对”哪里做的比自己好,通过选择效果好的渠道,好的内容,参考别家做的好的地方,持续进行放大,最终实现可观的增长提升成交转化。这个过程我们统称为“精细化运营”或者“数字化营销”。
现在越来越多品牌在做增长时,都在强调“精细化”“数字化”。一说到这个,大家是不是想到的就是“用户标签”“用户分层”“分群运营”等等这些老生常谈的大道理,除了这些,还有哪些精细化运营的方向?
在与我们的私域客户落地实践以及各个私域成功案例的总结提炼,品牌精细化运营一共有三个方向:
产品精细化
流量精细化
渠道精细化
为什么是这三个方向?
目前品牌做经营主要为线下导购,线上电商,内容种草,私域运营这四大核心场景,在这四大核心场景里,品牌,消费者,平台,零售/经销商形成【经营四流】的关系;它可以解释非常多目前行业现象,比如,为什么现在价格越来越卷。当然也能很好地解释为品牌增长的精细化要关注产品、流量、渠道。
那么产品、流量、渠道精细化又分别代表什么呢?
产品精细化——创造非功效性价值
举个例子:某健康品牌L,在各大产品卷9.9包邮维生素,褪黑素的时候,通过向用户推出免费「膳食频率问卷(FFQs)」得出量身定制30天【营养包】方案,确保用户只补充所需,不盲目补营养。包装设计带30天打卡日期,提醒用户不漏吃,间接性提升用户产品使用体验,通过免费定制营养方案将【营养包】的单价做到了200以上,不单纯的只是在卷价格。
流量精细化——拉近品牌与用户的关系
流量是品牌增长的燃料,很多品牌做流量的精细化运营时,更多的是追求精准的曝光,不停的分析拆分投流是不是投对了用户群,有没有找到更多的潜在用户,而忽略了拉进品牌与用户之间的关系。这就极度需要精细化运营。
我们都知道流量有质量好坏之分,按照用户与品牌的关系远近,可以分为场景流量、品类流量、产品流量、私域流量。
品牌需要针对这四种流量展开精细化运营:
场景流量,就是我们常说的泛流量,对于品牌来说是质量相对不那么好的流量,也是我们现在更多在做的事情:从核心目标人群需求出发,通过场景式的内容让潜在用户产生需求。品牌需要通过分析竞对粉丝,市场调研等探索出更多潜在目标人群,拓展更多的场景流量。
品类流量,用户明确的消费需求,品牌在满足功能性需求的前提下,需要与其他品牌进行竞争,通过搜索结果页的优化,更多的评测类内容的产出,不断对用户强化品牌的功能优势,消除用户对产品功效上的顾虑。
产品流量,用户对品牌产品有比较明确的购买需求,需要我们及时通过直播,商品详情页等方式进行承接转化,提高用户对品牌产品性价比的感知,服务的体验感知等。
私域流量,流量的最后一步,在用户成交后引导添加进入品牌私域,对其进行使用体验维护,满足用户消费预期,培养用户养成消费习惯,并引导分享行为。
渠道精细化——创造差异化消费体验
对于品牌而言,渠道就是商品曝光媒介,也是承担品牌经营里的商品物流和资金流的载体。按照渠道离消费者「距离」,可以分成现场(线下门店)、近场(外卖,社区团购等)、远场(线上电商)。目前,我们常说的品牌要做全渠道,其实指的是现场、近场、远场的全覆盖,而非简单的渠道(抖音,快手,小红书,天猫淘宝)叠加。
举个例子:百果园就是非常典型的全渠道消费零售品牌。
对于不着急的用户,可以选择等待更长时间但价格更加优惠的远场渠道,如天猫,抖音电商等。
对于想要马上吃到的用户,可以选择价格稍贵一些的现场或者近场渠道,如线下门店,美团外卖,小程序下单等。
从品牌「经营四流」底层逻辑出发,品牌需要对流量、产品、渠道精细化运营形成增长合力。