[精华帖] 私域解惑｜如何在私域里“闷声发大财”

之前的文章里，我们都有提到，很多企业开始转身做私域，希望通过这种低价的方式，重复地触达大量的用户，获得可观的业绩增长。

私域不是个新东西，大家做了很多年了。

但为啥，私域从最开始的——微商轻松喜提法拉利，到现在的很多企业做了，焦头烂额，但依旧没啥效果。我们在跟客户洽谈的时候，有一种声音在不断变多：私域现在越来越难做了，之前的那一套，现在不管用了。

因为很多企业在做私域时，更多的是，一门心思加好友，发广告。

在业绩层面上，利用大量拉新，信息轰炸这种“博概率”的方式获得销量；

在管理层面上，“拉新人数”也是作为员工的KPI之一；

在财务层面上，也有不上公司在私域上投入大量的人力，物力铺天盖地去做推广，引流。

这种不是在做私域，是在“作死”。

换一个角度，你做为一个消费者，你被人加了好友，天天发广告，你能忍么？

做私域最重要的不是加好友，而是如何经营好自己的私域，让客户觉得有价值，而不是烦躁。

只加好友，不经营，最后演变成：

1 加来的好友要么放着不管，就在那里晾成僵尸粉，或者喜提【拉黑】、【删除】两件套

2 通过无差别促销活动引来的羊毛党，薅完羊毛拍拍屁股走人

这样乱做一通的私域，如果能发大财，那么我只能说，您真是财神爷转世了。

说到这里，很多小伙伴就在问，那我们该怎么做好这个私域。

看下面的2个案例分享，你就会慢慢有感觉了。

01 宝岛眼镜，复购率是如何上涨的

靠私域赚钱，这两年最骚的操作，是来自一家叫星创视界的公司。

你可能不认识星创视界集团，但你一定知道他们旗下的品牌宝岛眼镜。

眼镜行业一直存在一个多米诺骨牌般的“诅咒”——想做好，得舍得砸钱，引进贵到飞起但专业的光学设备和人才。

传统眼镜店的镜框镜片一般都是品牌授权售卖，经过层层代理，眼镜店的利润并没有大众想象的那么多。而互联网品牌和电商渠道的夹击，使得传统眼镜店获客越来越难。加之运营、租金、人工、设备等费用运营成本居高不下，成本上来后，企业要是想赚钱，就必须有更多的客户。想要客户，往往就要租更好的地段、付更贵的租金，甚至从线上平台买流量。租金成本、买量成本，层层重担压在商家头上。

最后消费者和商家对骂，只有房东和短视频平台偷偷笑开了花。

而宝岛眼镜，却出了一奇招，打破了这种看似无解的流量焦虑。能做到不依赖房租、广告来获客，50%的客流都来自复购和转介绍。把自己能掌握的客户群体，越做越大！

凭什么？

宝岛眼镜走出流量焦虑的秘密，用星创视界用户运营负责人陆总的话来说，就是“把我们能影响到的客户群体越做越大”，就是在私域里做好深度用户服务。

比如说，不仅仅是卖给顾客一副眼镜，而是真正了解顾客的用眼状况，给到最适合顾客的解决方案。宝岛眼镜把这个过程叫“视健康管理服务”，从顾客进店开始，提供完整全面的眼视力健康筛查与评估，形成个人视光数据电子档案，结合检查结果给到顾客适合的产品建议。例如上班族的眼干、视疲劳状况，中年人初期老花的及时发现，与产品的正确选择等等。

注意，不是【发广告】，而是【提供服务】。



和视力稳定的成年人不同，青少年的视力变化，是相当频繁的。青少年平均下来，大概3个月就会出现一次视力变化。这就带来了一种高频的刚需：复查。所以宝岛，还会提醒家长，定期带孩子来“复查”。

要知道，宝岛一个店有这么多客人，靠导购脑子记谁几号来复查，cpu烧干了也顶不住。

所以宝岛把CRM系统跟企微打通，以系统代替人脑，谁家孩子几号复查，店员不用手动记录每个顾客的视力情况、复查时间，而是会每天在企业微信上直接收到提醒：哪些顾客该来取眼镜了、该复查了，甚至连提醒顾客来复查的话术都准备好了，店员只需要点击确认，就能高效完成关键周期顾客的到店提醒。



提醒复查有什么用？

2022年的暑假，市面上大部分店铺都没什么人，但是就在这样的情况下，宝岛眼镜的青少年的到店复查，居然比2021年增长了七倍。

【重复到店】，就是产生【复购】的机会。

宝岛在私域加了900万粉丝，拥有3000万会员，跑通这套模式后人家根本不需要挣扎于拉新焦虑，部分门店生意好到甚至还要放叫号机。

但复购还不算完，更有趣的是，青少年在复查的时候往往不是孤身前来，而是“全家出动”。

所以宝岛在收获复购之余，还获得了二重惊喜，那就是——家庭购买率跟着往上窜，窜到了49%。

比如小朋友来配近视眼镜，爸爸妈妈也可以顺便体验一下服务，有的妈妈会试试墨镜，有的爷爷奶奶会升级一下老花镜。

毕竟来都来了，对吧。

这也得益于宝岛眼镜线下门店丰富的全套视光服务体系，宝岛眼镜不仅拥有了自己的差异化，也让视光市场的潜能得到了释放。家庭客户的消费总额是个人客户的5倍。

你想想，这些客户，如果靠买流量来获得，得额外花多少钱？

天文数字。

可如果通过私域服务来实现，这需要额外花多少钱？

成本极低。

在很多商家去线上引流、买流量的时候，宝岛眼镜把买流量的钱省下来，投资到线下门店，扩大体验区、服务区，增加了很多先进的视光设备，“最好的投资是投资自己。”

星创视界的用户运营负责人陆总说，“每个企业的基因和节奏不同。对于宝岛眼镜来说，当下的节点不适合做大量的线上销售类型的流量投放；相反，我们到了一个转型关键期，到底是做一个销售品牌还是一个用户品牌？我们选择了后者，因此，我们更多投在人员培训、投在扩大服务区、投在专业的设备配套、也投在运营的数字化上。”

宝岛眼镜在最开始做私域时，首先砍掉了GMV这个考核指标。陆总分享他们背后的思考：“如果我线下生意都不行了，我私域里卖眼镜和别的品牌能有什么差异性？GMV再高又有什么用呢？”而通过精细化的运营、个性化的服务，私域最终为他们带来了更多的顾客和复购，实现了业绩的增长。宝岛眼镜的私域运营方式，给我们也带来了新的启发：直接卖货并不是私域唯一的价值，通过私域做好服务，顾客愿意在店里、在公域平台下单，价值或许更加凸显。

02 私域，怎么打好“感情牌”？

对于大多数消费者而言，这年头的选择都特别多。举个例子，一个奶制品都有无数个品牌可供选择。

为什么选你？

一定是，你跟消费者走得近，随时能找到你。

信任，源自重逢。

某母婴品牌Y，业务范围涵盖了母婴百货、产后修复、婴儿游泳和小儿推拿等等。

在刚刚成立的时候，某母婴品牌Y也像大多数初创品牌一样，没经验，没资源，没人力，没技术。

更重要的是，没客源。

要知道，母婴，是一个信任成本极高的赛道。对于家长来说，自己的吃穿差一点无所谓，但绝对不能委屈了孩子。在这一点上，大商场、大品牌，有着天然的优势。

再加上，今天的家长们，不再像过去一样容易被导购们的热情打动。在信息发达的今天的她们，更加理性，更加专业，更加有主见。

想要从这样的环境里突围，某母婴品牌Y就必须找到自己的竞争优势。

什么优势？

今天的消费渠道，已经足够发达。今天的信息渠道，也已经足够密集。但是，家长们需要的，真的是一件商品、一个商城吗？

不是的。家长们需要的，是更耐心的解释，是更专业的知识，是更直接的帮助，是更贴心的理解。

这些，才是你能够提供给客户的信任点。

于是，某母婴品牌Y就通过私域，为妈妈们提供更专业化的服务，更知识化的服务，更差异化的服务；24小时陪伴式地解答新手爸妈们遇到的育儿问题，及时化解用户的误解和情绪紧张。

品牌和消费者之间的信任，自然而然就形成了。而且信任这个东西，越是深沉，打破以后的代价就越严重。你想想这能规避掉多少潜在风险、省下多少品牌费用甚至是公关费用。品牌用心经营私域，私域也会给到企业相应的回报。

某母婴品牌Y具体是怎么做呢？

1. 只加足够精准的客户。

对于企业，尤其是客户画像特别清晰的母婴企业来说，送礼物、送鸡蛋换来的私域好友，是产生不了营收的。年底一算，甚至连鸡蛋的成本都收不回来。

所以，某母婴品牌Y只在私域里添加真正感兴趣的、有可能买产品的、买过产品的客户。

2. 为客户提供有价值的内容。

某母婴品牌Y的导购们，会通过企业微信告诉新进入私域的家长们，有任何关于育儿的问题，都可以来咨询，不管有没有消费过。

比如，妈妈是上怀孕肚，出现了不消化的症状，该注意什么事项、怎么吃营养品？

比如，孩子已经1-2岁了，有什么启蒙相关的知识？

家长们最关注的是宝宝，巧了，咱最关注的也是宝宝。平日里，导购们就通过朋友圈给顾客分享育儿知识。

病情的特殊状况下，他们就会定时去关心，询问宝宝的状况，提醒注意事项。

这样一来，很多家长在遇到困难需要帮助的时候，第一时间就会想到：哦，原来还有这么一个人在，我去找他帮帮我。

甚至，是在找不到人的大半夜。

这些“半夜的订单”，就是某母婴品牌Y通过差异化服务抓住的机会。

而最终，这份体贴和细致，也打动了顾客。还有一些顾客主动来问：你们能不能进一些大孩子的货品？反正我只信你们家卖的。

慢慢的，某母婴品牌Y也从一家母婴店，发展成了综合店。一楼卖用品，二楼就做产后恢复、小儿推拿、婴儿游泳馆。不少来店里做产后恢复的妈妈，还会顺手买奶粉、奶嘴。来买货品的家长们，也会尝试着带孩子来做推拿、游泳。不仅扩大了客群，还提升了客单价。

他们也为品牌创造了上千万的GMV。并且，这些收益还只是一个开始。他们未来可能还会有二胎三胎，他们身边的亲戚朋友也可能会生儿育女。

每一个培养了信任基础的客户，都可以是它长期稳定的现金来源和行走的宣传单。就像很多品牌，都会找社交平台的宝妈博主，来写笔记做推广。

按照现在的行情，想要覆盖100万精准的宝妈，品牌少说得砸下近百万元的广告费。

就这，还没啥效果。为啥？因为那些广告千篇一律，话术雷同生硬。做广告都不走心，消费者怎么选你？

更好的做法，是鼓励那些在企微私域群里活跃的真实顾客，到种草平台上去分享。这就是KOC。

因为他们家的宝宝，是真正在使用你家的产品，你家的产品哪里好，他们最有发言权。所以比起刻意投放的软广，她们的内容更加真诚，也能真的把草，种到客户心里去。

所以除了GMV，这个母婴品牌，又通过这一招，在私域里闷声不响省了大几百万的营销广告费。

不知道看完上面2个故事的小伙伴们，有什么样的感觉？

我的感觉：品牌与客户的双向奔赴，才是现在的私域正确玩法。

为什么这么说？

因为品牌，是一个容器，里面装着的，是消费者的了解、偏好、信任。

拉新，只能带来用户短暂的了解。福利，只能换来用户暂时的偏好。

但光有了解和偏好，是不够的，只能变成“只割一茬的韭菜”。

了解+偏好+信任，才能换来长期的用户。

通过企业微信，你和客户接触的时间和频次是呈指数态上升的，你有更多的机会，去讨客人的欢心、让客户去熟悉你的产品、甚至对你产生信任和感情。

复购源自信任，而信任源自重逢。

只有在我能随时随地找到你的前提下，我才愿意信你，进而到你那里再次消费。

所以你会发现，今天很多把私域做得特别好的企业，更加要求用户的精准化，更加要求运营的精细化，更加要求长期主义。

考核要求，也从私域人数，私域成交量，换成了私域的服务指标，复购指标。

以后，我们要换种方法做私域了。

希望我们都能获得信任，能够在私域里“闷声发大财”。